IM体育森马已经老去仍想靠童装年轻 消费巴士

  成功案例     |      2024-05-09 16:18

  IM体育对80、90后父母来说,巴拉巴拉是个不算陌生的品牌。它常出现在商场的童装楼层,和摇摇车、小火车一起IM体育,成为那个楼层专属的风景线。公开数据显示, 巴拉巴拉以7.1%的市占率排名中国童装行业第一,市场份额超过由安踏、优衣库、阿迪达斯组成的二三四位的总和,是当之无愧的中国童装龙头。

  鲜有人知道,巴拉巴拉隶属于森马——一个有点“时代的眼泪”的品牌。在同样可以归为“时代的眼泪”的休闲服饰里,班尼路、以纯、美特斯邦威、真维斯纷纷“flop”,拉夏贝尔破产清算,森马是为数不多勉强坚挺又踉踉跄跄的一个。

  从规模看,森马仍是在中国服装市场Top 10之列。但它2023年营收仅同比增长了2.47%到136.61亿元,未达到2021年之前的业绩水平,和2019年相比更是相差近60亿元。

  森马仿佛是上一代休闲服饰品牌的缩影。它们靠强经销网络、强渠道迅速做大,在电商盛行、国内外快时尚和设计品牌兴起之后,伴随着那套销售法则失灵,自己的疆土也逐渐萎缩。尽管森马先知先觉、快人一步地做了童装,还凭借这条第二曲线做成了中国童装老大IM体育,但在沉疴面前,很难说它还能把这条曲线和它自己的增长画得多长。

  2002年,森马自主孵化童装品牌巴拉巴拉,定位大众儿童市场,覆盖0至14岁全年龄段和多品类童装产品,包括服饰、鞋帽等。

  从2002年到2017年,也就是巴拉巴拉创立的15年里,中国的生育率每年都在1.55以上,最高达到了1.81,加之庞大的育龄女性基数和一直呈上升态势的经济,为整个童装市场提供了庞大的客群和购买力。根据Euromonitor数据,中国童装市场2019年的市场规模为2391.3亿元,并将以12.1%的复合年均增长率增至2024年的4235亿元。

  和男女装一样,中国童装市场的品牌集中度极低。公开数据显示,2021年我国童装行业CR5只有12.1%,远低于美国、日本、韩国童装行业35.5%、22.4%、16.2%的CR5。而在国内鞋服细分品类里,童鞋CR5为20.2%,运动服饰的CR4高达64.4%。

  在一个规模快速增长、又暂时没有寡头跑出的市场,森马将自己做大众休闲服饰积累的能力沿用到了童装上。

  供应链方面,巴拉巴拉可以借力森马在休闲服饰上既有的规模优势,优化采购成本。渠道方面,森马也可以复用休闲服饰业务过往的经销加盟管理方式和销售网络,为巴拉巴拉铺路。

  从2017年开始,童装业务超过休闲服饰,成为森马最主要的收入来源。2017年至2019年间,其童装业务维持约25%的高增速,营业收入从25.4亿元扩张至126.6亿元。截至2023年底,森马儿童服饰营收占到了公司整体营收的68.61%,

  早入场、早做大,巴拉巴拉渐渐在童装市场做成了龙头。前瞻产业研究院数据显示,2021年,巴拉巴拉以7.1%的市占率排名中国童装行业第一,安踏、优衣库和阿迪达斯分别以1.6%、1.3%、1.3%的市占率位列第二至四位,其余品牌市占率均不超过1%。

  童装还给森马带去了更高的盈利能力。2023年,森马儿童服饰的毛利率同比增长5个百分点到46.78%,远高于休闲服饰毛利率的38.02%,也带动集团整体毛利率同比提升了2.7个百分点到44.02%。

  即使目前IM体育,童装市场面临生育率降低和消费降级的挑战,森马似乎也有一个相对舒适的位置。其业务主要布局在3-5线下沉市场,这些地方生育率相对一线和新一线城市更高,巴拉巴拉几十元一件的短袖、一两百一件的外套,也给小镇父母们提供了更具性价比的选择。

  尽管凭借巴拉巴拉在童装领域“遥遥领先”,但抓住童装这颗救命稻草的森马,并不等于抓住了全部。

  在休闲服饰野蛮生长的年代,森马和其他品牌一样,凭借经销商加盟商快速拓展销售网络。同时也留下了扩张失速、缺少直营而对消费需求和前沿趋势反应不及时、以及尾大不掉的库存问题,这些成为它不得不每年都在死磕的难题。

  2023年,森马的开店速度还比不上它的闭店速度。其中,加盟店关店1020家,新开848家;直营店关店154家,新开112家;联营门店的关店和新开店数量则分别为33和44。

  尽管森马在2017年就表示对供应链进行了重大调整,想通过长单转短单的方式,缩短产品周期,提升现货比率,从而提高对市场需求的反应速度。但从和供应链管理息息相关的库存来看,效果难称理想。

  根据财报,尽管2023年公司库存减少,但更大原因是减少采购、控制了“进水量”,也就是说在森马仓库中“积灰”服装并没有线天。也就是说,一件衣服从生产到成功卖出,森马最多要用5个多月。

  在越来越多企业靠电商开疆扩土的当下,森马的线上业务却在下滑。相较于2022年64.54亿元的线%。

  以运动品牌为代表的各家服饰品牌纷纷开始加码童装。安踏在2023财年推出了全新系列的、面向12-14岁人群的安踏少年,并预计集团会在2024年底,将安踏儿童的门店数量增至2800-2900家;李宁的童装业务线%的增长;特步儿童的授权分销门店则从2022年底的1520家增加到了2023年底的1703家。除了“正规军”,森马还需要警惕童装白牌、大牌平替的冲击,毕竟,它们比森马更懂怎么玩转性价比。

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